当“全域”之风刮向OTT,穿山甲做了次跨端合作新“实验”

如今在营销领域，“全域”已是绕不开的一大热词。虽人人都在讲，但细究后会发现侧重点不同：其中有一类是在讲全链路，强调需要在一个平台上完成从内容到交易的全流程。还有一类是在讲全渠道，追求多媒介整合、多渠道协同来找寻增量。

(相关资料图)

而提到多媒介、多渠道，OTT这一媒介近几年被业内广泛看好。

这首先因为OTT的用户渗透率高、规模大，且使用时长在快速提升。中科网联《2023年中国家庭大屏白皮书》显示，截至2022年底全国家庭中智能大屏渗透已经到达82.8%。同时根据凯度《2022智能大屏营销价值报告》来看，2022年OTT的用户规模已超10亿，激活设备数超3亿，日均有效观看时长达3.4小时。

图源：凯度《2022智能大屏营销价值报告》

其次，OTT正从“流量洼地”走向“营销主场”，广告主们也有了更强的投放意愿。凯度在去年的调研中发现，有77%广告主有计划继续投放OTT，其中31%计划增加投入。阳狮媒体媒介投资负责人、董事总经理朱利英也曾提到，近几年OTT投放客户的品类大幅增加，从早期的汽车品牌逐步延展到快消、美妆、奢侈品等更多品类。

不只是广告主对OTT青睐有加，移动端平台也伸出了橄榄枝——近期，穿山甲服务平台打造「OTT实验室」，与国内头部智能电视厂商合作推出OTT广告产品，整合国内头部厂商OTT流量与巨量引擎移动端流量，尝试探索OTT流量跨端投放模式。

OTT领域其实也已陆续出现了一些跨端玩法，但更多还是针对某次品牌营销活动，或是OTT厂商与电商平台合作，在大屏上增加购物功能以补足后链路。移动服务平台与OTT直接展开合作，目前在业内并不常见。这也就不免让人好奇：此次穿山甲的新尝试具体怎么玩？与广告主直接去OTT做广告相比，这种新玩法会有什么差异化价值？

“跨界”合作OTT，穿山甲看中了什么

能让营销行业整体都将视线投向一处，OTT有其独特之处和不可替代性。

从媒介特点来看，OTT“先天”具备的优势来自于大屏。

一方面，大屏独树一帜的视觉效果是其他媒介无法替代的，带来的强冲击力和沉浸感，对于品牌做大曝光、提升认知度、赢得口碑等等都大有裨益。另一方面，大屏也是家庭场景的第一大入口，辐射所有家庭成员，在实现“一对多”广泛触达的同时，也能带动家庭购买倾向。

将OTT放在营销环境中来看，其“后天”优势也非常突出。

当下不论是整个行业还是品牌自身，都在从追求短期效果向着投资品牌价值的方向转变，“做品牌”已是行业共识。

在这一背景下，广告主们首先要做的就是树立和提升品牌认知，通过高曝光量让品牌更高频次与消费者“打照面”，同时叠加多种资源，立体化呈现品牌形象。而OTT正是一个“高认知”媒介——不论是开机广告、屏保或是其他形式广告，都在大屏上帮助品牌做排他性曝光，更高效传递品牌及产品信息。从凯度所做的消费者调研来看，用户也明确表示OTT广告的记忆度高，有更多优质、有美学价值的广告内容可让人停留驻足。

图源：凯度《2022智能大屏营销价值报告》

这其实也体现出了另一个关键：相同营销内容在不同语境下其效果也会不同。有完整故事、美学价值、价值表达的TVC，现在已经很难在移动端完整呈现；但在OTT上就能吸引眼球，并且还不会被其他碎片化信息干扰。也就是说，OTT塑造出了一个与移动端完全不同、更适合做品牌营销的营销语境。

除了“做品牌”，数智化浪潮下，近两年营销也更追求做深度洞察、精准触达以及消费者全生命周期运营等等。而OTT作为AIOT的重要组成部分，已经能够和诸多智能设备打通，去覆盖到家庭、个人和生活场景。品牌亦可借此机会更“无感”融入用户生活，潜移默化影响用户心智。

在已有诸多价值基础上，OTT与移动端的协同，自然还会带来更多可能性和发挥空间。

首先值得强调的是对用户触点的多元化探索。

过去做广告，主流媒介就相当于是一个无干扰的绝佳营销场景，品牌只要覆盖到就能触达庞大消费者。但在当下这个分众化传播时代，消费者随时随刻切换着各种应用，场景频繁变化，因此营销必须得争夺更多用户触点，处于家庭场景中的OTT显然是一种必要补充。

与此同时，穿山甲原本也已经通过整合海量垂类媒体应用，在移动端覆盖了海量用户触点。现在再联动OTT，则是跟着消费者来到了生活中，跨端争夺用户触点。跳出了小屏幕的局限，这就在一定程度上避免了集中移动端争夺流量而不得不面对的流量不足、成本抬升等问题。

其次，大小屏联动最直观的价值点，还在于让OTT营销打通了从曝光到转化的全链路。

OTT长期以来都是集中在营销前链路，做大品牌曝光。但显然单纯做曝光远远不够，广告主既要品牌影响力，也想要生意增长，追求曝光转化一站式直达。所以大小屏联动现在也逐渐成为了OTT领域的一大趋势，比如品牌可以在大屏做开机广告、做植入，同时在小屏联动抖音做互动游戏、挑战赛等等；也可以在OTT广告中直接加入二维码，用户扫码后即可在移动端深入了解、下单购买。

穿山甲做大小屏联动，通过和国内康佳易平方、风行、创维数字等头部智能电视厂商合作，覆盖OTT设备激活量1亿+，预计可覆盖50%+OTT流量，这就可以在短时间内集中帮助品牌去做大曝光。同时穿山甲「OTT实验室」也并不仅是在广告形式或营销玩法层面做联动，而是会拉通巨量引擎产品生态来构建OTT投放体系，实现用户、内容、数据全方位经营。

咨询机构麦肯锡在报告中曾说：“经济有效地触达数字化消费者并实现可观价值，从未像今天这般具有挑战性。”当营销愈发复杂，多元创新、增加触达、精细运营都成为品牌营销新常态，穿山甲与OTT的联动，显然是打开了新思路，提供了精细高效营销、生意再增长的新机会。

大小屏联动，穿山甲解痛点、探新路

当然，有很多品牌如今已实现了多渠道布局，既在大平台上做经营，也在垂类媒体做投放，比如快消、食品饮料、美妆护肤等领域的大品牌，其广告几乎已是无处不在。此时一个核心问题就浮出了水面：品牌既然能自己直接去投放OTT广告，那么再去参与到“穿山甲OTT实验室”中的必要性是什么？

回答这一问题，我们需要在讲优势、价值之外，去直面OTT存在的一些难点痛点。

不可否认，OTT存在人群画像不够精准的问题。由于设备始终是“一对多”触达家庭，广告主可以知道广告被哪个家庭看到，以此来推测家庭群像特点，但无法直接确定家庭中的个人，所以也很难像在移动端那样确定人群标签。虽然广告主也可以去做线下调研和概率去重，但本质上这还是借助人工调查数据去支持算法，触达效率和效果仍不够精准。

同时，OTT在投后做归因和效果评估也有难度。不同OTT厂商自成闭环，形成了“数据孤岛”；而且用户在大屏被种草后也往往是自行跳转至其他渠道购买，从营到销这一过程中间是断裂的，所以也难做归因。虽然现在OTT也可以和电商平台合作，不过也还是横跨多渠道、平台以及设备，这也考验着双方数据打通和整合能力。

此次穿山甲打造的「OTT实验室」正针对以上两大难点提供了解决方案。

图源：《穿山甲OTT产品营销方案》

针对投前难精准定向的问题，穿山甲充分发挥自身在移动端积累的优势，通过打通巨量引擎定向能力，将其沉淀的移动端的定向标签与OTT厂商积累的人群做比对，跨媒介将用户行为归集统一，从中圈选出品牌的核心用户群体进行投放。

如此一来，广告主可以明确在庞大的广告覆盖人群中，究竟有多少人真正被企业的品牌所影响，增强了认知、好感甚至购买意愿。广告主击中目标人群的比重越高，即意味着此次投放的触达越精准，营销预算利用也就越高效，OTT营销的“TA浓度”逐步提升。

与此同时，广告主能够看清究竟触达了谁，意味着个体用户的行为偏好可以更可视化、立体化呈现。后续不论是在大屏追投广告，还是在小屏上打配合做更多定向广告投放，也都可反向以此为参考。这其实也是大小屏联动的又一重内涵：看似只是升级了用户触达能力，但数据的效用会被持续延伸，其影响会在后续环节放大。

针对投后效果度量难点，穿山甲的策略是与巨量云图联合，在OTT广告投放后打包触达人群包，导向后链路，实现营销数据闭环。这意味着广告主即便是跨屏做营销，也可以看清用户完整的消费旅程，了解链路中与用户交互的每一步效果如何，以此来做增量分析。

图源：《穿山甲OTT产品营销方案》

不只是OTT广告效果可度量，穿山甲还借助巨量引擎数据体系，帮助广告主将投后人群自然沉淀至云图5A人群资产中。

整体来看，广告主的5A人群资产运营可以因此而增加全新的媒介来源，进而也可以持续扩大人群资产规模。而更细化来看，OTT触达人群中更多是品牌全新用户，也就是主要在沉淀A1、A2人群。其中A1人群是浅层认知人群，可作为扩大A2-A5人群推动关系加深的人群池开口；A2人群是有浅度兴趣的消费者，消费者心智已初步构建，有互动价值，只要“轻推一把”就会成为有较高购买意向的A3人群。

图源：《穿山甲OTT产品营销方案》

从投前到投后，穿山甲实现的能力整合、数据闭环，最大限度对外呈现出了OTT的营销价值。今年春节期间就已经有美妆品牌率先试水，与穿山甲一同打造了一次OTT大小屏联动营销玩法。

投前，该品牌通过穿山甲定向标签精准圈定了核心用户群体，使得OTT触达人群中84.5%都是品牌全新用户，提升拉新获客效率。投放时，OTT开机广告触达春节回归家庭场景的庞大流量，在除夕前夕总曝光OTT设备数量超500万。紧接着小屏联动又对OTT已触达人群进行了开屏广告追投，其点击率对比穿山甲移动端开屏行业均值提升56%。投后，品牌也借助穿山甲的数据打通能力分析了投放效果，其自然沉淀的A1-A3人群转化率均高于未触达人群。

图源：《穿山甲OTT产品营销方案》

透过穿山甲的这次新尝试，再看回开头提到的“全域经营”这个主题，你能清晰地得出一个核心思路：全渠道并非是粗放式的集中、将多种媒介简单集中在一起即可，而是要做的精准、精细，深入营销链路中去做真正提效，收获长期增长力。

同时，穿山甲的这次新尝试，也是在尝试为被行业格外看重的OTT补齐营销价值的一块重要拼图。覆盖投放全链路，有标准可判、有效果可依，OTT营销会有更多想象空间。目前，穿山甲OTT实验室已开启了合作伙伴招募，并设置丰富合作权益，对广告主来说率先加入也是获得了一次抢跑机会。

责任编辑：房家辉

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